Nachhaltigkeit ist längst kein Zusatz mehr, sondern dient Unternehmen der strategischen Differenzierung. Doch Nachhaltigkeit im Branding ist nicht gleich Nachhaltigkeitsbranding. Der Unterschied liegt in der Tiefe der Verankerung. Dieser Beitrag beleuchtet die verschiedenen Ausprägungen von Nachhaltigkeitsbranding und zeigt am Beispiel von Cisco, wie ein globaler Player das Thema umsetzt.
Nachhaltigkeit ist längst kein Zusatz mehr, sondern dient Unternehmen der strategischen Differenzierung. Doch Nachhaltigkeit im Branding ist nicht gleich Nachhaltigkeitsbranding. Der Unterschied liegt in der Tiefe der Verankerung. Dieser Beitrag beleuchtet die verschiedenen Ausprägungen von Nachhaltigkeitsbranding und zeigt am Beispiel von Cisco, wie ein globaler Player das Thema umsetzt.
Wir unterscheiden zwischen Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategie und Markenidentität integrieren und einen Nachhaltigkeitsbrand im engeren Sinn leben und Unternehmen, die ihre bestehenden Marken und die Kommunikation mit Nachhaltigkeitsthemen „aufladen“, z.B. durch grüne Verpackungen oder einzelne Kampagnen.
Ersteres betrifft Marken, deren gesamtes Selbstverständnis auf Nachhaltigkeit fusst. Zweiteres kann wirksam sein, droht aber bei mangelnder Tiefe schnell zum Greenwashing zu verkommen.
Interne Sub-Brands für Nachhaltigkeit sind ein interessanter Trend
In grossen Unternehmen werden zur Kommunikation und Organisation nachhaltiger Ziele oft interne Nachhaltigkeitsmarken oder Sub-Brands kreiert und genutzt. Diese „Marken innerhalb der Marke“ schaffen:
Beispiel Cisco: Nachhaltigkeit als Markenkern und Sub-Brand
Betrachten wir uns als Beispiel einen grossen bekannten Tech-Konzern Cisco. Cisco Systems, Inc. ist ein US-amerikanischer, weltweit tätiger Technologiekonzern mit Hauptsitz in San Jose, Kalifornien. Das Unternehmen ist seit 1990 an der NASDAQ börsenkotiert, mit einer Marktkapitalisierung von rund 255 Milliarden USD (Stand: Juni 2025). Cisco beschäftigt weltweit ca. 85.000 Mitarbeitende.
In der Schweiz ist Cisco durch die Cisco Systems (Switzerland) GmbH mit Hauptsitz in Wallisellen präsent. Weitere Niederlassungen bestehen in Rolle und Bern. In der Schweiz arbeiten rund 400 Mitarbeitende für Cisco.
Cisco gilt regelmäßig als einer der besten Arbeitgeber weltweit und in der Schweiz. In diversen Rankings – darunter „Best Workplaces Switzerland 2025“ – belegt das Unternehmen Spitzenplätze. Dies unterstreicht nicht nur die Arbeitsplatzqualität, sondern auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf eine nachhaltige, mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur.
Nachhaltigkeitspositionierung im Unternehmensbrand
Cisco kommuniziert Nachhaltigkeit als Kern des Unternehmenszwecks mit dem Narrativ: „Harnessing innovation for the health of our planet“. Die unternehmensweite Strategie umfasst u.a.:
Nachhaltigkeit im Employer Branding
Cisco integriert Nachhaltigkeit auch systematisch in seinen Employer Brand unter dem Motto „Be You, With Us“. Über Kampagnen wie #WeAreCisco und Initiativen wie „Striving for Sustainability“ werden Mitarbeitende dazu ermutigt, sich aktiv an ökologischen Zielen zu beteiligen. Authentische Stories, interne Blogs und soziale Medienformate zeigen, wie Mitarbeitende zur zirkulären Transformation beitragen – etwa durch Green Teams oder die Entwicklung nachhaltiger Technologien. Kampagnen wie „Love Where You Work“ heben zusätzlich den Stellenwert von Diversität, Umweltbewusstsein und sozialem Impact hervor.
Der Sub-Brand: „The Plan for Possible“
Cisco nutzt zur internen wie externen Verankerung ein Sub-Branding mit dem Claim: „Connecting a regenerative future“. Dieser Sub-Brand strukturiert das Nachhaltigkeitsengagement in drei strategische Prioritäten:
1. Transition to Clean Energy (z.B. energieeffiziente Technologien, Smart Grids),
2. Circular Economy (z.B. Produkt-Rücknahme, Green Pay, Cisco Refresh),
3. Resilient Ecosystems (z.B. Biodiversitätsprojekte, Klimainnovationen).
Jede dieser Säulen ist mit konkreten Initiativen, Storytelling und Zielen unterlegt und auf einer klar gestalteten Landingpage kommuniziert.
Nachhaltigkeit in den Produktemarken
Neben dem strategischen und kulturellen Engagement finden sich auch Produktemarken mit starkem Nachhaltigkeitsbezug:
Fazit
Wir kennen die Nachhaltigkeitsstrategie von Cisco nicht im Detail, aber von aussen betrachtet zeigt Cisco, wie Nachhaltigkeit sowohl strategisch in der gesamten Markenarchitektur, wie auch kommunikativ wirksam als Markenelement etabliert werden kann. Die Kombination aus einem glaubwürdigen Unternehmensnarrativ, einem engagierten Employer Brand und differenzierten Sub-Brands ermöglicht es, komplexe Nachhaltigkeitsziele sichtbar und anschlussfähig zu machen – auch bis hin zu den Produktangeboten.
Unternehmen, die Nachhaltigkeitsbranding ernst nehmen, sollten wie Cisco über die reine Themenintegration hinausgehen und in markenstrategische Klarheit investieren – mit interner und externer Wirkung.
Wer heute eine Marke verantwortungsvoll führt, integriert Nachhaltigkeit strategisch.
Dieser Beitrag zeigt, welche Weichen dafür gestellt werden – und wie aus einer Nachhaltigkeitsstrategie echte Markenhaltung entsteht.
Mit einem Blick auf das Unternehmen Patagonia – und was Marken daraus lernen können.
Artificial Intelligence verändert die strategische Arbeit in Marketing und Kommunikation.
AI kann unterstützen, wenn es darum geht, eine Markenstrategie zu überdenken, zu erweitern oder neu zu entwerfen – nicht als Ersatz für strategisches Denken oder Kreativität, sondern als intelligentes Werkzeug im Denk- und Entwicklungsprozess. Dieser Beitrag skizziert, wie.