Wer heute eine Marke verantwortungsvoll führt, integriert Nachhaltigkeit strategisch.
Dieser Beitrag zeigt, welche Weichen dafür gestellt werden – und wie aus einer Nachhaltigkeitsstrategie echte Markenhaltung entsteht.
Mit einem Blick auf das Unternehmen Patagonia – und was Marken daraus lernen können.
Wer heute eine Marke verantwortungsvoll führt, integriert Nachhaltigkeit strategisch.
Dieser Beitrag zeigt, welche Weichen dafür gestellt werden – und wie aus einer Nachhaltigkeitsstrategie echte Markenhaltung entsteht.
Mit einem Blick auf das Unternehmen Patagonia – und was Marken daraus lernen können.
Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Megatrend – sie ist ein gesellschaftlicher Imperativ. Wer heute eine Marke führt, führt sie in einem Umfeld, das zwar immer noch von Wachstum, aber auch stark von Ressourcenbewusstsein und Zukunftsfähigkeit geprägt ist.
Wachstum als Fundament von Wohlfahrt und Ziel unternehmerischen Handelns wird zunehmend kritisch hinterfragt. Suffizienz, Postwachstumsdenken und regenerative Ökonomie gewinnen an Bedeutung. Das verändert auch die Erwartungen an Marken: Sie sollen Haltung zeigen – nicht nur Produkte verkaufen.
Nachhaltigkeit betrifft somit nicht nur die Optimierung von Lieferketten oder Prozessen, sondern fordert zuerst einmal zu einer vertieften Auseinandersetzung mit der eigenen Werthaltung und dem unternehmerischen Selbstverständnis auf. Und: Nachhaltigkeit beeinflusst zunehmend die Daseinsberechtigung einer Marke an sich. Die grundlegende Frage für Marketing und Kommunikation lautet nicht, wie kommunizieren wir unsere Nachhaltigkeit, sondern wie tief ist Nachhaltigkeit in der Identität unserer Marke verankert.
Nicht alle Unternehmen müssen und können sich zur ökologischen Purpose-Marke wandeln, wie das unten aufgeführte Beispiel Patagonia. Aber alle Organisationen sind herausgefordert, zu entscheiden, welchen Weg sie im Sinne der Nachhaltigkeit einschlagen: Minimal auf den Wandel reagieren – oder Veränderung aktiv gestalten? Wie stark in welchen ESG-Dimensionen?
Dabei sind drei Fragen zentral:
Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig in der Markenführung verankern will, braucht zuerst eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie. Diese definiert auf der Basis von Stakeholder-Befragungen und komplexen Analyseverfahren:
PRtools entwickelt keine Nachhaltigkeitsstrategien. Wir arbeiten diesbezüglich mit erfahrenen Partner:innen aus der Schweiz zusammen. Unsere Rolle: Wir sorgen dafür, dass die Nachhaltigkeitsstategie adäquat in die Markenidentität übersetzt, im Unternehmen verankert und allen Zielgruppen wirksam kommuniziert wird.
Steht die Nachhaltigkeitsstrategie, beginnt die Arbeit an der Marke oder an der Markenarchitektur:
Markenwerte
Purpose
Tonalität und Bildsprache
Narrative und Differenzierung
Nachhaltigkeit verändert, was Unternehmen anbieten, wie sie handeln und wie sie darüber sprechen – und vor allem, warum.
Patagonia wurde 1973 in Kalifornien gegründet – als Marke für funktionale Kletterbekleidung, von freiheitsliebenden Abenteurern, deren Liebe Outdoor-Aktivitäten galt. Von Anfang an spielte dabei Umweltbewusstsein eine Rolle – doch ökologisches Bewusstsein stand nicht im Zentrum der Markenstrategie.
Seit 2013 gilt Patagonia als kritischer Begleiter von ökonomischem Wachstum und äussert sich öffentlich dazu. Heute ist Patagonia eine global führende Purpose-Marke; seit 2022 gehört das Unternehmen einer Umweltstiftung, in die sämtliche Gewinne fliessen, die nicht reinvestiert werden.
In der Schweiz ist Patagonia mit Stores in Zürich und Genf sowie Community-Formaten und Repair-Events präsent.
Visionärer Governance-Schritt
Die Übertragung der Eigentumsrechte durch Gründer Yvon Chouinard an einen eigens geschaffenen „Purpose Trust“ sowie an die Umweltstiftung „Holdfast Collective“ wurde von den Medien als visionärer Governance-Schritt bewertet:
Die Financial Times sprach von einem „beispiellosen Bruch mit Shareholder-Logiken“; die Harvard Business Review nannte es „ein Modell für langfristige Verantwortung“. Patagonia selbst bezeichnete den Schritt als „Experiment in Permanenz“.
Der Trust sichert die werteorientierte Unternehmensführung, während die Stiftung künftig sämtliche Gewinne erhalten soll, die nicht reinvestiert werden – geschätzt rund 100 Millionen US-Dollar jährlich.
Patagonia ist es gelungen, ihre Markenstory und Markenstrategie glaubhaft weiterzuentwickeln – ohne Bruch.
Markenidentität
Nachhaltigkeit ist kein Wert unter vielen, sondern das Leitprinzip. Patagonia versteht sich als Umweltaktivistin mit kommerzieller Funktion – nicht umgekehrt.
Tonalität
Die Sprache ist klar, emotional und aktivistisch. Patagonia stellt sich gegen Fast Fashion und Konsumwahn – und positioniert sich politisch.
Produktstrategie
Mit Rückkaufprogrammen, Reparaturservices und Secondhand-Plattformen zeigt die Marke: Wertorientierung steht vor Umsatzmaximierung.
Kampagnen & PR
Sämtliche Kampagnen und PR-Aktionen unterliegen dem Leitprinzip. Die Anzeige „Don’t buy this jacket“ wurde international bekannt – eine bewusste Provokation gegen Überkonsum, mit enormer PR-Wirkung und ironischer Weise Umsatzsteigerung, was auch Kritik hervorgerufen hat.
Wer sein Engagement stark nach aussen trägt, muss selbstverständlich auch mit kritischen Stimmen rechnen. Patagonia stellt sich folgenden Themen:
Zugänglichkeit
Die Produkte sind hochpreisig. Damit bleibt Nachhaltigkeit eine Option für privilegierte Zielgruppen.
Lieferketten
Auch Patagonia produziert global – und ist nicht frei von Risiken.
Kultur & Arbeitsbedingungen
Zwar erhält Patagonia global gutes Feedback von Mitarbeitenden, insbesondere für die Unternehmensausrichtung und den Unternehmens-Sinn. Aber nicht durchwegs für die Unternehmenskultur. Auf Glassdoor liegt die Arbeitgeberbewertung beispielsweise bei 3.9 von 5 Sternen (Stand: Juli 2025). Das ist solide, aber nicht herausragend. Kritisiert werden unter anderem Arbeitsbelastung, interne Kommunikation und Managementstil, insbesondere in Wachstumsphasen.
Wachstumskonflikt
Trotz visionärer Governance: Wie glaubwürdig ist es, gegen Konsum zu sein und gleichzeitig jedes Jahr mehr zu verkaufen?
Gerade die ikonische Anzeige „Don’t buy this jacket“ wurde auf diesem Hintergrund kritisiert:
Sie war zwar wirkungsvoll – aber auch ein brillanter Verkaufstrigger. Die Grenze zwischen Haltung und verkaufsförderndem Marketing bleibt schmal.
Patagonia zeigt, wie Nachhaltigkeit als Unternehmenswert über die Zeit gewachsen und heute strategisch mit einer starken Purpose-Marke gelebt wird. Patagonia inspiriert. Aber auch diese Marke steht im Spannungsfeld zwischen Wachstum und Suffizienz und ist nicht frei von Widersprüchen: Haltung zeigen und bewahren ist eine dauerhafte Herausforderung.
Artificial Intelligence verändert die strategische Arbeit in Marketing und Kommunikation.
AI kann unterstützen, wenn es darum geht, eine Markenstrategie zu überdenken, zu erweitern oder neu zu entwerfen – nicht als Ersatz für strategisches Denken oder Kreativität, sondern als intelligentes Werkzeug im Denk- und Entwicklungsprozess. Dieser Beitrag skizziert, wie.
Nachhaltigkeit ist längst kein Zusatz mehr, sondern dient Unternehmen der strategischen Differenzierung. Doch Nachhaltigkeit im Branding ist nicht gleich Nachhaltigkeitsbranding. Der Unterschied liegt in der Tiefe der Verankerung. Dieser Beitrag beleuchtet die verschiedenen Ausprägungen von Nachhaltigkeitsbranding und zeigt am Beispiel von Cisco, wie ein globaler Player das Thema umsetzt.
Post lesen